中交二公局业绩导向下的深度分销是品牌毒药！-新经销

业绩导向下的深度分销是品牌毒药！-新经销

文/方刚
中国的快消品巨头形成，无一不是在终端为王的渠道帝国的红利上堆积起来的！曾经无数国内专家高呼渠道不为王西山碧螺春，品牌为王！加多宝的换头案例生生把这些专家打脸回来！
回顾中国快消品的三十年营销历程，在 2013 年之前，几乎没有人认为业绩增长是个很难的事情，大不了三板斧下来，招招见效！
◎ 第一招：上大炮万载天气预报！
大炮一响，黄金万两！央视开路，高炮护法，纸媒覆盖武城政府网，POP 轰炸... ...没有做不起来的品牌，更没有炸不出来的销量！如果没有，那就重复重复再重复，念经也要念的你记住丹尼斯里奇！
◎ 第二招：拧发条！
空军密集轰炸，步兵巷战跟进陈梅馨！销量指标年年定，月月分二笔足球，步步高！高铺货率，高占有率，高利润率三高是步兵司令最高梦想！地盘多大，品牌就多大！挖地三尺挤销量，英雄就是能把干毛巾拧出水来的家伙！
◎ 第三招：推新品！
此山是我开，此地我来栽！栽的树越多，产量就越大！新品如栽树鲁尔区德比，密植才能高产！每一寸土地都沾满了步兵兄弟们的血，一点都不敢浪费！基地市场高产田，放卫星，果树密植如韭菜... ...
当然，三板斧之外的招数还有：客户扁平、渠道下沉... ...
能发动这三板斧的企业，都不是小企业，都是行业龙头老大们才有本事干的事情！ 在人们日益增长的物质文化需求和落后的生产力之间的矛盾背景下，三板斧，斧斧生威！
中国快消品营销的历史上，甚至中国近代史上，几乎没有人经历过卖不动时代，没有人经历过过剩，更不会有人想到慢增长，负增长会成为一种常态！正是这种常态的来临，让一些营销高管们曾经得心应手的三板斧即使抡地咬牙切齿，拼了老命也无济于事！
品牌是势能风口！没有了势，唯有去责人！
业绩驱赶下的业务队伍会想法为达成而奋斗，环境及趋势不好的时候，不论何种类型的销量食物都会往下咽！虽然企业在 KPI 设置上会有价格和利润管理，但是执行层会以各种方式去变通！包括压经销商库存，压经销商垫支费用不处理... ...
业绩导向深度分销体系之下，坚信销量是挤出来，挤不出奶来，挤血也可以！渠道库容的临界点一到，庞凤仪加之消费总量见顶，崩盘随时可能发生！这就是病毒根源！
这个当下新的社会矛盾：人们对于美好生活的向往和发展不平均之间的矛盾！
不平均就意味中国市场的消费金字塔塔高在拉升，单一的温饱型品牌已经无法满足或罩住这个金字塔！营销方式的多元化将就此展开郁达夫传奇，渠道流量侧漏，单一的终端作业已经无法锁定足量的目标客户！不仅仅是一个深度分销能网住足量的鱼。回城要做的事情反而成了向上作业的 “高度分销” ！基于电商、社群、微商、B2B 等新兴渠道的多维度分销道姑妙妙！
高效率大产量的供应链、生产线能满足最大公约数的温饱型需求！高端个性化的柔性需求如何满足？高度分销、多维度分销真的考验存量企业的品牌支撑覆盖能力！
一个很有意思的规律，从内部管理看，业绩重视度与品牌强度成反比关系！从组织结构来看，销售部越强市场部（品牌部、传播部）越弱！越是重视业绩导向的企业，品牌走弱走低的概率越大！
在阳光明媚的日子里我们不相信大炮会不管用，我们不相信执行力发条会拧不动，我们不相信推新品会这么累！
但是大盘拐点来临后，个股无论如何抵抗，最终业绩指标依然冰冷！
当一个觉得冷，有可能是病了精装鬼打鬼！当所有人都冷的时候，冬天来了！很多营销高管在业绩冰冷的冬天里面被下课了！（各位可以关注一下快消品巨头的一些营销老大 2013 年之后的阵亡率）！我没做错什么，我和我的兄弟们拼上了吃奶的力气了，但是，我输了！
娃哈哈，一个让我们尊敬的民族企业中交二公局！宗庆后，一个让我们营销人敬仰的永动机一样不知疲倦的老前辈，在业绩备受质疑的冬天里面发出来一句让人寻味的口号：王者归来，青春加速！
“王者，你去哪里了？归来，你向哪里去顾又铭？”
回答：“我去村里了，今天要回城！”
原因：村里都剩下老人了，年轻人都去城里了，青春... ...！
这就是基于业绩导向下邱议莹，基于终端为王，基于三板斧作业的深度分销毒性发作！为了业绩而不择地方，哪里有销量就到哪里去！进了村，回不了城！
几个残酷的数字摆在面前：中国城市化率已经达到 55% ！为了同样的目标，欧洲用了 300 年，美国用了 120 年，中国仅仅用了三十年！
营销就是为人服务的，人走了，营销留在那里做纪念，做墓碑吗？
现实的问题是：销量反应是滞后的，组织调整更靠后，甚至不靠谱的！
最要命的问题是：品牌入乡随俗了，怎么洗脚上岸？
崩溃的现实是：进了村，忘了回城的路！即使回城，终端的家门你还找的见吗？（城市商业形态巨变）！品牌低下去再拉起来很难！
扁无可扁是暴动（经销商不干了），沉无可沉是绝路！
中国的飞速发展，让我们经历了发达国家几代人才能做到的事情，让我们一代人就干完了，经历了！这种飞速几乎让我们没有思考时间的孩子，只能拼命的奔跑纳兰初！
百亿级的快消品巨头，无一不是在需求红利的阳光下，在渠道肥沃的大地里凤舞朱明，在改革开放的环境空气里面野蛮生长起来的！对于文章观点，会有人找出各个行业、企业的例证来证明深度分销依然不减当年！现实是今天的深度分销自 2010 年之后就没有成就新的巨头品牌！
如果说是毒药就是废掉深度分销，也不对！江小白、消时乐的下盘功夫依然是强悍的深度分销功底！团队执行力超强，步兵巷战能力和战斗力指数极高！只不过是如下提示：
警告：业绩导向下的深度分销是品牌毒药！
再次警告：过分业绩导向下的深度分销是品牌毒药！
最后一次警告：过分的长期的业绩导向下的深度分销是品牌毒药！
看清楚：是品牌毒药！
文来源：刘老师论坛（ID：liuchunxiong1964）
-END-
版权问题|商务合作|项目咨询|读者投稿
电话|微信号:zbwx15854817671